Dr. Martens se abre a la bolsa, gracias a Mr. Wilson
De símbolo de la clase obrera y sello del punk a ícono fashion. La bota creada en 1960 ha tenido varias vidas. Su nueva etapa la llevará al corazón financiero británico.
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Prácticamente indestructibles y siempre de moda. Una mala combinación, especialmente en tiempos de la moda rápida. Esa moda del descarte, la que busca que los consumidores compren una prenda nueva cada mes, si acaso no cada semana. La fórmula de Dr. Martens es distinta, y todo indica que está funcionando. Incluso en medio de la pandemia, que ha tenido a todos caminando del living a la cocina, la tradicional marca inglesa de botas logró aumentar sus ventas.
En la primera mitad de 2020, cuando las cuarentenas en Europa y Estados Unidos mantuvieron cerradas sus tiendas físicas, Dr. Martens elevó sus ventas en un 14%, gracias a un explosivo crecimiento de su negocio en línea. El resurgimiento de la marca ha sido tan fuerte, que ahora se alista a protagonizar una de las grandes IPOs del año en la bolsa londinense.
Detrás de este éxito está un "simple tipo escocés de 53 años", como Kenny Wilson se definió recientemente a sí mismo. Pero Wilson, un experimentado CEO en el retail internacional, tiene poco de común y corriente. Eso sí, comparte con las Dr. Martens, su humilde origen.
Wilson creció junto a sus padres y hermana mayor en un conjunto de viviendas sociales en Aberdeen, Escocia. Según declaró en un podcast reciente, si bien no creció en pobreza, sí viene de "orígenes relativamente humildes". Su infancia y adolescencia transcurrieron entre los 70's y 80's, en medio de la recesión de Reino Unido, y la revolución cultural que le acompañó.
Wilson compró sus primeras "Doc" cuando tenía 13 años, tras ver al cantante Terry Hall de la banda de ska The Specials usarlas durante su gira. Era 1982 y Dr. Martens había pasado de ser la bota preferida por carteros y policías británicos a un símbolo de rebeldía, adoptado por las bandas de punk y rock, con Pete Townshend con The Who como pionero.
"La marca es sobre la autoexpresión rebelde, quienes las usan y los que trabajan para la firma usualmente son pensadores independientes que defienden en lo que creen", afirmó Wilson al podcast Dot to Dot.
Pero vayamos al inicio. A 1901, al pequeño pueblo de Wollaston, en el condado de Northampshire, en el medio de Inglaterra. Ahí fue donde nació la zapatería de la familia Griggs, especializada en calzado para el trabajo y el campo. Más de 45 años después, en Munich el Dr. Klaus Märtens comenzaba la producción de calzado con una novedosa suela, que prometía más comodidad. No fue hasta 1960 en que ambas firmas formaron una alianza.
Para entonces, la zapatería de los Griggs estaba a cargo de la tercera generación de la familia, y los zapatos del doctor alemán habían ganado popularidad entre las damas mayores. Tras leer un anuncio sobre la novedosa suela inventada por Märtens, los Griggs compraron la patente y el 1 de abril de 1960 nació la icónica bota Dr. Martens 1460, con sus ocho hoyos para cordones, el punteado de hilo amarillo y la lengüeta con su nombre.
Eran años de pobreza en Inglaterra y la bota de cuero, que se vendía por dos libras esterlinas, tenía en la clase obrera a su principal público. Hay algo distintivo en esta marca. Desde la empresa afirman a DF MAS que, si bien hay una estrategia de marketing detrás, las Dr. Martens van mutando con el tiempo, casi de forma autónoma. "Es notable, pero el producto es el mismo (el diseño sigue casi intacto), pero cada generación, cada subgrupo, cada tribu, adopta la bota y la hace suya bajo sus propios términos", afirma uno de sus ejecutivos.
Pero tener una marca fuerte no basta. Las botas no sobrevivieron al fin de la era del grunge, el cambio de milenio y el pop dulzón de los 2000s. Para entonces la firma todavía estaba en manos de su familia fundadora, pero presionados por las caídas de las ventas decidieron dejar a un lado su tradición británica y trasladar casi por entero su producción a China y Tailandia.
Hay reportes de quejas de consumidores respecto a la calidad de las "Docs", cuyos fieles seguidores prefieren todavía las vintage, por seguridad de que fueron elaboradas en la fábrica original en Northamptonshire.
Como diría Wilson recientemente a Financial Times: "En ese entonces era una empresa familiar. Cuando miras los altibajos ves a diferentes compañías respecto a la de hoy. La marca siempre fue relevante, era sólo un negocio mal gestionado".
No fue hasta 2012, nuevamente de la mano de músicos, que las "Doc" volvieron a estar de moda. Las cantantes Rihanna y Miley Cyrus volvieron a popularizar su uso, apelando a la marca como símbolo de rebeldía. Aunque dentro de la empresa reconocen que la bota ha dejado de ser "clase obrera" para convertirse en un artículo "posh punk".
El repunte en las ventas fue incentivo suficiente para interesar al fondo de private equity inglés Permira. En 2013, la familia Griggs vendió el 75% de la firma a Permira por 300 millones de libras esterlinas.
En su primer año de gestión, el fondo logró elevar las ventas en un 14%, gracias a una estrategia para llegar directamente a los consumidores. Wilson fue contratado por Permira en julio 2018 para liderar la estrategia que ya estaba dando resultados, pero que necesitaba dar "un siguiente paso". Al momento de su contratación, la prensa especializada afirmó que Wilson llegaba con la misión de dejar la empresa en forma para un nuevo comprador.
Una operación de la que se especuló mucho en 2019, pero no se contrató. En su lugar, Permira ha optado en listar el 25% de la tradicional firma, con el objetivo de alcanzar un valor de mercado de al menos US$3.000 millones.
"Kenny ha sido una pieza clave en la ejecución de cosas que ya estaban en marcha o que se habían definido antes de que él llegara", dice el ejecutivo.